sábado, 2 de setembro de 2017



Capítulo 1 - O Processo de Fidelização/Retenção 
de Consumidores

Foco no Marketing x Foco nas Vendas

Estilos de gestão da carteira de clientes e seu impacto nas vendas e 

no lucro das empresas


Diferenças de estilo na gestão da carteira de clientes podem trazer resultados bem diferentes no longo prazo, para as vendas e para os lucros. Apesar de objetivos comuns – aumentar o faturamento e a participação de mercado – diferentes estilos de gestão provocam reações diferentes na base de clientes e na lucratividade do negócio.

Os diferentes estilos de gestão


O “Foco no Marketing” pensa no produto a longo prazo, na criação de valor para o cliente, em atrair e reter clientes, na criação e implantação de estratégias que solidifiquem e expandam a posição da empresa no mercado, entre outros. Quem tem esse foco, vive em função do consumidor, da criação e satisfação de expectativas e necessidades dos clientes. Pensa na criação e no fortalecimento da marca.

O “Foco em Vendas” pensa na transação comercial a curto prazo, em realizar o negócio, em cumprir a meta do mês, em buscar resultado. É atirar primeiro e mirar depois!

A sobrevivência de um estilo ou outro na empresa não acontece por acaso. A questão é mais complexa e pode envolver decisões do tipo como satisfazer o acionista e o consumidor ao mesmo tempo. Geralmente, o consumidor vem em segundo plano.

Da parte do acionista, o que interessa é o crescimento dos lucros e do valor da empresa no mercado. Já para o cliente, o que interessa é a satisfação e a qualidade dos produtos vendidos pela empresa e dos serviços prestados, além, é claro, da cobrança de preços justos.

As estratégias e métodos de marketing a serem adotados para atender os interesses aparentemente conflitantes, devem ser muito bem analisados por empresários e gestores. Ambos deveriam pensar mais a longo prazo.

É sabido que reter clientes é mais barato e lucrativo do que conquistá-los. Basta fazer contas simples para confirmarmos o quanto é mais barato. Por que então a dificuldade em se adotar uma estratégia que privilegie a retenção?

A Empresa Hard Selling

As empresas que utilizam o “foco nas vendas” na gestão de sua carteira de clientes, geralmente focam suas principais ações em campanhas de venda na base de promoções de preço e/ou promoções com produtos agregados, para aumentar o valor do composto de marketing (produto principal+preço+produto agregado) oferecido ao mercado. Essas ações, não raramente, põem em cheque a fidelidade dos já clientes, quando oferecem preços mais vantajosos para o novo cliente, bem como ofertas atraentes para a captação em massa. O uso persistente de produtos agregados para “vitaminar” o composto de marketing também pode alterar a percepção do cliente quanto ao produto principal, fazendo com que o mesmo passe a considerar o principal como mero acessório, um meio para conquistar o “produto” oferecido no composto.

O que se observa na prática são aumentos da carteira a curto prazo durante a campanha, seguido de uma queda inevitável ao seu término. A longo prazo, a tendência de queda de vendas continua.

A idéia de crescimento rápido reflete de uma certa forma a natureza do nosso tipo de indústria, mais reativa que pró-ativa. Somos mestres em executar milhares de atividades a cada dia. Todas atividades de curto prazo. A necessidade do foco diário no produto, talvez explique em parte nossa visão imediatista por resultados, com pouco planejamento a longo prazo e pouca tolerância por aguardar resultados futuros, oriundos de coisas abstratas como “fidelidade”.

Essa atitude é uma herança da economia da era industrial -  produção em massa, mídia em massa, distribuição e consumo em massa. Pena que hoje o mercado caminha na direção oposta.

A Empresa com foco no Marketing

Ter foco no Marketing significa pensar primeiro no cliente, exigindo uma alteração substancial no modelo de gestão do negócio, com reflexos na estrutura organizacional e no tipo de profissional que deve trabalhar na empresa. É uma questão de escolha. Normalmente, é muito mais difícil decidir sobre o que não fazer do que o que fazer.

Foco no cliente é antes de tudo rever processos e adequá-los às necessidades dos clientes. É a empresa subordinada aos clientes em todos os níveis.

Softwares de Data Base Marketing ou CRM são importantes, mas meras ferramentas. Se não servirem para atender e compreender melhor o cliente, é dinheiro jogado no lixo.

Ter foco no cliente é viver em constante mudança. Mudança na maneira que servimos os clientes e na compreensão de suas necessidades, que estão em constante mudança, com reflexos em processos e em produtos.

Numa empresa com foco no cliente, o processo de vendas é o início de um relacionamento duradouro, onde o respeito pelo cliente deve prevalecer a todo tempo. Ligar para quem já é cliente para oferecer o mesmo produto, esqueça.

A empresa com foco no cliente reconhece, como ativos, a sua base de clientes e a sua marca, além dos demais ativos contábeis, sendo aqueles a principal garantia de lucros futuros.

Marketing ou vendas, qual é mesmo o seu foco?

Atenção: Esse texto faz parte do e-book Estratégias e Processos de Relacionamento com Clientes e pode ser obtido integralmente através do email: augcamp@globo.com. 

sexta-feira, 1 de setembro de 2017

Capítulo 1 - O Processo de Fidelização/Retenção 
de Consumidores

Diferenças entre Retenção e Fidelização

Normalmente, escutamos falar de programas de fidelização, como aqueles que fornecem pontos na compra de produtos (Dotz, Multiplus, Smiles etc), ou aqueles que obrigam o consumidor a ficar com a empresa por período mínimo de 12 meses, para que as condições “especiais” oferecidas por ocasião do fechamento do contrato, sejam validas. Contratos de telefonia normalmente são assim.

O termo é utilizado de maneira geral pelo mercado mas, na realidade, a maioria desses programas, são programas de retenção, ou seja, programas que geram conveniência para o futuro cliente, sem, necessariamente, servir como elemento fidelizador na relação empresa x consumidor.

Fidelidade á conseguida quando a empresa compartilha valores comuns com os seus consumidores, respeitando-os em todos os momentos do relacionamento. Um importante consultor de marketing de relacionamento, afirma que “os valores humanos são a moeda contemporânea do comercio”, resumindo de forma muito feliz essa condição.

Esse compartilhamento de valores tem que ser uma atitude natural da empresa e não uma simples “jogada de marketing”, facilmente desmascarada pela realidade do dia a dia. O respeito pelo consumidor expresso no atendimento ágil de suas demandas, como o tratamento de reclamações e a pronta resposta às mesmas, é a melhor demonstração prática das atitudes da empresa, que ensejam as condições básicas para que se consiga a “fidelidade” dos seus consumidores.

Isso é mais claro ainda para as gerações mais jovens (Millennials), que ainda não são o público alvo de muitas empresas, mas são o próximo segmento que deve ser abordado com urgência, pois são mais antenados no mundo digital, que é para onde toda o comércio caminha. Veja abaixo a reportagem da revista Consumidor Moderno, sobre essa característica dos Millenialls:

 MILLENNIALS: A GERAÇÃO QUE BUSCA UM PROPÓSITO MAIOR

Por: Raisa Covre  
Os jovens contemporâneos são ligados a empresas que apresentam um propósito forte e se preocupam com seu impacto social. Veja exemplos nacionais dessa ideia


Millennials, a geração que veio para questionar modelos, padrões, ideais. O comportamento questionador desses indivíduos também chegou ao mundo dos negócios – e as empresas precisam se conscientizar e se empoderar desse fato. Para Eduardo Mariano, fundador do Exchange do Bem, as organizações que não se adaptarem a essa visão de mundo correm risco de vida.
“As gerações buscam empresas e empregos em empresas quem têm um propósito maior de existência. As companhias que deixarem isso de lado vão acabar perdendo até mesmo os profissionais mais qualificados, vão ter times apenas com baby boomers”, destaca.
Nesse sentido, os modelos de negócio com impacto social em sua essência encontraram um grande espaço para crescer. “Vivíamos em um mundo em que o lucro vinha primeiro. Quando o propósito é maior, é retornar algo maior para a sociedade, o lucro vem naturalmente”, garante.
DNA de sucesso
Esse mindset questionador, característico da Geração Y e tão abraçado já pelos novos modelos de negócio, é muito produtivo para as empresas. Isso porque esse posicionamento traz um frescor diferenciado para o desenvolvimento de um projeto.
“Precisamos de diversidade. Construir uma empresa melhor demanda captar ideias diferentes, de pessoas diferentes”, acredita Mariano. “As empresas podem começar a se adaptar de forma natural. A partir do momento que contratam pessoas mais novas, trazem outra mentalidade, é uma evolução natural”.
Pedras no caminho
No Brasil, já temos diversos exemplos de sucesso. Além da Exchange do Bem, nomes como Prosas, abeLLha, Instituto Ayrton Senna, entre tantas outras iniciativas, têm uma caminhada brilhante e mudam a vida de milhares de brasileiros. Ao mesmo tempo, esse mercado ainda tem muitos desafios. “Ainda tem bastante preconceito”, analisa o empreendedor. “Por exemplo, as pessoas idolatram o Steve Jobs porque conseguiu construir um celular super moderno que gerou bilhões para ele. Mas quando uma empresa ajuda bilhões de pessoas e só gera alguns milhares, as pessoas têm o pé atrás, como se a organização fizesse aquilo só para ganhar dinheiro”.
Até por falcatruas ou projetos falsos antigos, esses empreendedores passam por muitos desafios. Mas isso não é problema. “Precisamos mostrar que a empresa tem de fato uma preocupação social, que não fazemos isso apenas por marketing”, complementa. “Quanto mais causar impacto, menos essa visão vai influenciar“.

O exemplo acima mostra como a responsabilidade social, um dos aspectos mais positivos para a construção da fidelidade, é tão importante para um público que deverá ser, em breve, um dos maiores defensores da construção de uma sociedade mais justa, com a sua defesa dos princípios democráticos, sendo um dos seus mais fortes representantes.

Portanto, para a construção de uma base de consumidores que seja duradoura e que gere receitas contínuas para a empresa, não devemos pensar apenas em promoções que ofereçam vantagens financeiras para os seus consumidores e sim, alimentar relacionamentos baseados em valores comuns, com respeito ao consumidor em todas as interações com a empresa.


Atenção: Esse texto faz parte do e-book Estratégias e Processos de Relacionamento com Clientes e pode ser obtido integralmente através do email: augcamp@globo.com.